編者按：2月18日，茶業(yè)復(fù)興圍繞茶行業(yè)直播做了一期報(bào)道：深度觀察 | 直播會(huì)是茶行業(yè)下一個(gè)拐點(diǎn)嗎？ 在上次采訪吉普號(hào)CEO小黑時(shí)，囿于篇幅無法進(jìn)行更多論述，采訪后他圍繞直播做了一個(gè)更全面的展開與討論，現(xiàn)于茶業(yè)復(fù)興平臺(tái)上進(jìn)行首發(fā)。
2019年，可以說我們經(jīng)歷了直播帶貨火速上升的一年。尤其下半年，身邊創(chuàng)業(yè)/茶圈的話題迅速從“私域流量”、“二類電商”轉(zhuǎn)移到了“直播帶貨”、“主播神話”，甚至“播商會(huì)否代替電商”這類話題都成為了大家茶臺(tái)上交流的熱門話題。
根據(jù)我近半年來對(duì)直播的持續(xù)觀察和思考，形成了今天這篇文章的主體部分，主要希望能夠拋磚引玉，給到經(jīng)營(yíng)者們一些對(duì)于直播更縱深、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，甚至是規(guī)劃。
首先申明這篇文章的所有內(nèi)容僅限于消費(fèi)品領(lǐng)域的直播，娛樂、游戲等以打賞為商業(yè)模式基礎(chǔ)的直播類型不在今天的討論范疇。
第一部分，四個(gè)角色
我們首先說構(gòu)成直播的四個(gè)角色，分別是直播用戶、直播平臺(tái)、渠道型直播主，以及品牌方。這四個(gè)角度，或許與我們靠直覺劃分的直播用戶、直播平臺(tái)以及直播主的三個(gè)角度有些不同，為何這樣劃分，這個(gè)疑惑會(huì)在后續(xù)內(nèi)容中逐步得到解答。
第一個(gè)是直播用戶，首先必須明確，不是所有消費(fèi)品用戶都會(huì)看直播，或是通過直播完成購物。直播用戶占整個(gè)消費(fèi)品用戶總量的比例，我傾向于認(rèn)為是有上限的。接下來，我們看直播用戶的需求是什么。我自己的劃分，從需求等級(jí)來說，依次是陪伴、認(rèn)同以及體驗(yàn)。按照這個(gè)順序，對(duì)直播需求的依賴度逐漸降低，但真實(shí)消費(fèi)能力卻依次上升。
舉個(gè)例子，一個(gè)用直播來滿足陪伴需求的用戶，我們可以從他的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本去反推他大概的社會(huì)角色，從而反推他真實(shí)的消費(fèi)能力。而提升一層的對(duì)自戀認(rèn)同的需求，則開始重視直播中的內(nèi)容和觀點(diǎn)是否符合自己預(yù)期，我們同樣可以從他相對(duì)明確觀點(diǎn)或立場(chǎng)，來反推他大概的社會(huì)角色以及真實(shí)消費(fèi)能力。
這里會(huì)稍微涉及一些精神分析和社會(huì)學(xué)的概念，所以不做展開，這個(gè)話題可以展開成一個(gè)完整的文章來討論需求本身，甚至是比對(duì)直播與短視屏在滿足需求層面的異同，以后如果有機(jī)會(huì)我會(huì)系統(tǒng)成文。今天我們只要知道直播用戶對(duì)于直播的底層需求是什么就行。
第二個(gè)是直播平臺(tái)，由于我們的話題范疇在消費(fèi)品領(lǐng)域，那么顯然，如今體量最大也是最成熟的直播帶貨平臺(tái)非天貓莫屬。甚至我們可以反過來說，是由于天貓運(yùn)營(yíng)方對(duì)直播帶貨的重視，直接導(dǎo)致了2019年直播帶貨業(yè)務(wù)的極速增長(zhǎng)。
那么平臺(tái)為什么要重視直播呢？我們現(xiàn)在切換到平臺(tái)角度思考，長(zhǎng)期來看，平臺(tái)的需求是什么？是增長(zhǎng)！以天貓為例，從2010至2018年，天貓幾乎完成了對(duì)國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群體的覆蓋，想再靠用戶增長(zhǎng)來拉動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)已經(jīng)非常乏力。這時(shí)候增長(zhǎng)的路徑，就從抓增量變成了抓存量效率。天貓清楚，整個(gè)用戶池中有一部分用戶是對(duì)直播有需求的，所以針對(duì)這部分潛在需求，天貓?jiān)谡麄€(gè)2019年，逐步提升了直播業(yè)務(wù)在各個(gè)資源端口的權(quán)重。當(dāng)然了這個(gè)權(quán)重提升的過程，與用戶對(duì)直播帶貨流程的習(xí)慣程度相輔相成，共同發(fā)展。這種消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，同時(shí)還拉動(dòng)了其他二三線平臺(tái)的增長(zhǎng)。
第三，我們講渠道型直播主。首先是這個(gè)定義本身，我把所有以帶貨為目的的主播暫時(shí)都?xì)w類于渠道型直播主。因?yàn)橐粋€(gè)主播在帶貨平臺(tái)的核心目的，就是賣貨。在消費(fèi)品直播這個(gè)范疇內(nèi)，暫時(shí)還沒有出現(xiàn)除帶貨變現(xiàn)以外的商業(yè)模式。
一個(gè)成功的帶貨主播，用戶相信的是他個(gè)人，或者說這個(gè)人設(shè)，例如最為典型的薇婭和李佳琪。對(duì)產(chǎn)品需求的背后，與這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌關(guān)系不大。也就是說，成功的帶貨主播，本質(zhì)上是一個(gè)對(duì)受眾建立起一定公信力的買手角色。從受眾的角度，就是看他推什么，正好戳中我或者正好符合我當(dāng)下需求，我就下單。
最后，我們來到了品牌方的角色，首先說我的觀察——至今為止，我還沒有看到一個(gè)靠直播帶貨發(fā)展起來的消費(fèi)品品牌。以茶行業(yè)直播帶貨的頭部小茶婆婆為例，實(shí)際上小茶婆婆團(tuán)隊(duì)是把主播打造成了一個(gè)極為成功的買手角色，所有產(chǎn)品都是經(jīng)由她的推薦以及直播現(xiàn)場(chǎng)的專屬優(yōu)惠成交，在大促期間甚至可以做到推什么，什么就售罄。但我們回過頭來思考，品牌是什么？從生態(tài)上來說，品牌的目的是降低用戶的選擇成本，也就是說，成功的品牌是不論在什么渠道銷售，交易效率都會(huì)比其他品牌高、交易成本都會(huì)比其他品牌低。所以回到小茶婆婆，到現(xiàn)在為止我們暫時(shí)還只能把他們稱為一個(gè)成功的帶有明確風(fēng)格的茶葉買手店。
這也是為什么我們看到成熟的消費(fèi)品行業(yè)中（比如化妝品），品牌方基本都選擇與頭部腰部的主播合作，而不選擇以自己直播為主進(jìn)行帶貨。當(dāng)然這里延伸出另一個(gè)話題，就是站在行業(yè)的角度來看，茶葉行業(yè)的成熟度遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)品類，還處在一個(gè)非常初級(jí)的階段。同樣的，這個(gè)話題我們以后有機(jī)會(huì)可以展開。
第二部分，觀點(diǎn)
在我們明確了四個(gè)角色的角度和立場(chǎng)之后，我們就可以好好聊聊觀點(diǎn)了。
1、播商會(huì)否對(duì)電商形成迭代？
答案明確，不會(huì)。因?yàn)檫@一輪所謂播商的興起，與十幾年前電商的興起在時(shí)代背景上有天翻覆地的區(qū)別。電商高速發(fā)展的2003-2013年，是我們加入WTO之后經(jīng)濟(jì)總量高速增長(zhǎng)的時(shí)代。期間還有另外兩個(gè)大背景，一是經(jīng)濟(jì)主力從第一第二產(chǎn)業(yè)逐漸往第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，二是由于中國(guó)過于地大物博導(dǎo)致的消費(fèi)品渠道的效率低下（具體來說就是渠道成本過高，其中包含物流效率低下、渠道商地域性壟斷、以及全國(guó)性的商品信息嚴(yán)重不對(duì)稱）。所以我們回顧電商極速發(fā)展的這10年，既可以看作是部分效率低下的重度依賴渠道的實(shí)體品牌被電商所迭代，也可以反過來看作是電商天然的信息流、物流、現(xiàn)金流均透明更高效的模式，對(duì)原有低效商業(yè)模式的一種逼迫性升級(jí)。
在這10年中，除了最為頭部的淘寶京東外，也有無數(shù)第二梯隊(duì)的開放式電商平臺(tái)或類目垂直電商平臺(tái)興起又衰落。而淘寶和京東，則在這10年的末尾期，成長(zhǎng)為了一種近乎基礎(chǔ)設(shè)施般的渠道平臺(tái)，覆蓋了幾乎全中國(guó)的主流消費(fèi)群體。為什么說是近乎基礎(chǔ)設(shè)施？因?yàn)樘詫毢途〇|平臺(tái)，在用戶使用習(xí)慣上（也就是我們常說的用戶心智層面），幾乎在未來一二十年內(nèi)，是一個(gè)無法被替代的存在。而其附帶的支付平臺(tái)、物流平臺(tái)，甚至最近發(fā)展起來的二手交易平臺(tái)，都讓這兩個(gè)電商平臺(tái)更加接近一種基礎(chǔ)設(shè)施般的存在。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在你突然通過抖音內(nèi)容知道了一個(gè)你不熟悉領(lǐng)域的新品牌，你很感興趣，你現(xiàn)在會(huì)通過什么方式來深度了解？天貓？百度？公眾號(hào)？這就是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)志——不假思索的習(xí)慣性使用。
而所謂播商，不論其使用的是淘寶京東還是抖音，或者是未來微信端口的直播平臺(tái)，都需要使用原有的基礎(chǔ)設(shè)施來完成交易，即便是跳開了淘寶京東的二類電商，在其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量上，都會(huì)在一定體量之后，又在淘寶/京東開店，以提高其綜合運(yùn)營(yíng)效率。
結(jié)論，播商或許可以成為一些小品牌或者起步于買手店的公司的初期增長(zhǎng)模式，或者成為成熟品牌的原有渠道之外的增量渠道，但其本身的基因，卻無法對(duì)電商本身形成完整迭代，更不可能通過直播帶貨的商業(yè)模式，形成一個(gè)全新的基礎(chǔ)設(shè)施。
2、關(guān)于紅利，以及紅利在時(shí)代中的變化
過去很多年我們都在說紅利，電商剛興起的時(shí)候我們說紅利、shoppingmall在全國(guó)高速擴(kuò)張的時(shí)候我們說紅利，甚至回到茶行業(yè)內(nèi)，小青柑的火速興起，我們同樣在說紅利。
那么什么是紅利？其實(shí)就是由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和觀念的變化使得一個(gè)行業(yè)原有供需平衡被打破之后，短暫的用戶激增或者新需求未被滿足的，一段供給遠(yuǎn)小于需求的時(shí)期。以上提到的電商發(fā)展初期、shoppingmall全國(guó)性發(fā)展初期、公眾號(hào)剛開放的時(shí)期、抖音發(fā)展的初期，甚至是直播帶貨模式的初期，均可以看作是供給方發(fā)展的紅利期。但世界永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，所有的階段性紅利，均會(huì)被供給的逐漸跟上，甚至是發(fā)展到供過于求而被逐漸消解。從趨勢(shì)來講，所有的渠道、平臺(tái)，都是往供需關(guān)系逐漸平衡發(fā)展。舉個(gè)例子，紅利其實(shí)很像錢，即像蜜又像水。初期這個(gè)紅利一定是會(huì)被那些更加激進(jìn)、更加具有冒險(xiǎn)精神的供給者吃掉，而隨著時(shí)間的流逝，紅利流淌至更多人乃至最終被攤平的時(shí)候，所謂的紅利也就消失了。
但我們還要注意一個(gè)時(shí)代性的問題，發(fā)展于2000-2013年的商家或企業(yè)，確實(shí)是可以通過追逐一個(gè)又一個(gè)的紅利而成長(zhǎng)壯大，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期伴隨著高速增長(zhǎng)的，是各行業(yè)的極度不成熟以及信息的極度不對(duì)等。在那個(gè)時(shí)期，需要的企業(yè)家是更加激進(jìn)、更加有冒險(xiǎn)精神，甚至我們可以說更加草莽的那一類。因?yàn)樾袠I(yè)的成熟化和信息的逐漸對(duì)等化，都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)乃至生態(tài)的巨變，在巨變期，“快”本身，比其他一切都重要。這也導(dǎo)致這個(gè)時(shí)期發(fā)展起來的商家或企業(yè)家們，會(huì)部分對(duì)這種追逐紅利式的，講究“快”的發(fā)展路徑形成一定程度的慣性甚至依賴。
但當(dāng)我們?cè)倏聪?013年之后的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種發(fā)展路徑似乎效率降低了。其實(shí)通過以上分析大家也能很容易作出推敲，由于行業(yè)成熟度的提高以及信息逐漸對(duì)等化，留給商家們的空白區(qū)域和紅利，已經(jīng)越來越小了。以直播帶貨模式為例，其高速增長(zhǎng)之后的總體量，以及各參與商家在高速增長(zhǎng)期收獲的平均增量，其投入產(chǎn)出都不及當(dāng)年電商或內(nèi)容電商的紅利期。
結(jié)論，我們正在經(jīng)歷一個(gè)從不停抓紅利，講究“快”的草莽時(shí)代，過渡到一個(gè)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，講究“效率”的深耕時(shí)代。
3、直播，手段還是目的？
在這里，其實(shí)我們首先要明確的是那個(gè)人類自古就不停追問的問題——我是誰？
我是個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者？我是一個(gè)渠道商？我還是一個(gè)品牌企業(yè)？
其實(shí)通過第一部分的角色劃分和上邊兩段分析，我們已經(jīng)可以找到一些給自己定位的脈絡(luò)和依據(jù)。
個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，可以通過直播帶貨的模式完成創(chuàng)業(yè)的第一步，迎來第一波現(xiàn)金流和用戶；渠道商，可以通過直播輔助原有銷售方式以期提高渠道運(yùn)營(yíng)效率；而品牌方，則可以通過直播來進(jìn)行用戶溝通，增強(qiáng)品牌與用戶的鏈接。但品牌方切記，建立品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)，是降低用戶的選擇門檻。所以對(duì)于個(gè)人創(chuàng)業(yè)者和渠道商而言，直播帶貨本身可以是目的，但對(duì)于品牌方而言，直播最多只是一個(gè)手段。因?yàn)槠放频慕⒎浅５木C合，當(dāng)然這又是另一個(gè)話題了。
方法論上，最為高效的方式就是通過持續(xù)、生動(dòng)、有感染力、有特色的直播，塑造一個(gè)風(fēng)格明確且有信賴感的買手角色。這方面我能展開說的不多，因?yàn)槲易陨磉€不具備成功打造買手角色的經(jīng)驗(yàn)。
最后，如果我們把直播帶貨這個(gè)話題匯聚到普洱茶這個(gè)小領(lǐng)域，那又可以延展出幾個(gè)話題。
為何直播帶貨中效率更高的產(chǎn)品是非標(biāo)品？
為何直播帶貨模式被眾多的普洱茶商家（注意這里不包含品牌）所運(yùn)用并且看好？
打造針對(duì)直播帶貨的非標(biāo)品與塑造品牌的基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)品之間有沒有沖突？
包括上述文中已經(jīng)提到過的關(guān)于需求本身，在直播與短視頻上的異同。
以上問題，在以后合適的時(shí)間，我會(huì)嘗試以文章的方式來分享我的思考。
謝謝大家，不論你在哪個(gè)平臺(tái)看到這個(gè)文章，如果喜歡或是覺得有一丁點(diǎn)的啟發(fā)，歡迎點(diǎn)贊或留言討論。
來源：茶業(yè)復(fù)興
圖：張宇、部分來自網(wǎng)絡(luò)
編輯：安然
